美國(guó)總統(tǒng)羅斯福在參加總統(tǒng)選舉前說(shuō)過(guò)“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這句話(huà)對(duì)今天的中國(guó)廣告人也有著很深的影響，很多廣告人經(jīng)常不分場(chǎng)合地引用此話(huà)。然而，就在廣告人自我滿(mǎn)足地和總統(tǒng)相提并論之時(shí)，廣告人在人們心目中又是什么樣的形象呢？

 

廣告人的素質(zhì)及性格要求

 

 

 

 

 

　　中國(guó)廣告進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，行業(yè)按全球競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，此時(shí)行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)與跨文化傳播的范疇來(lái)衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適者生存呢？

 

 

 

　　1、文化視野上的國(guó)際化

 

 

 

　　隨著眾多中國(guó)品牌走向國(guó)際與國(guó)際品牌搶灘中國(guó)，廣告也將進(jìn)入國(guó)際化運(yùn)作階段。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國(guó)際市場(chǎng)向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人必須在文化視野上做到國(guó)際化，保持與世界文化同步，按國(guó)際化的廣告理念為自己重新定位。

 

 

 

　　文化視野上的國(guó)際化首先指的是一種開(kāi)放的文化心理。對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價(jià)值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見(jiàn)解，從而在文化心理上達(dá)到從自身文化到跨文化的演變。“重新創(chuàng)造一個(gè)超越我們?cè)�有文化條件界限”的文化心理結(jié)構(gòu)，“在這一過(guò)程中，我們的身份在不知不覺(jué)中，從一個(gè)歸屬的或被指定的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)創(chuàng)造的或采納的身份——是一個(gè)在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①?gòu)V告人由此從一個(gè)單一的文化人變成了一個(gè)多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進(jìn)是退都不會(huì)引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識(shí)層面上（認(rèn)識(shí)、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺(jué)、態(tài)度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國(guó)際化，其次指的是對(duì)多元文化的實(shí)際了解與掌握。具體地說(shuō)，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國(guó)文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對(duì)世界各國(guó)的民族文化背景，對(duì)他們的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)了然于胸，對(duì)世界大集團(tuán)文化要了然于胸，對(duì)消費(fèi)者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。

 

 

 

　　2、知識(shí)結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性

 

 

 

　　企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，其運(yùn)作層次逐步的提升，與之相隨，企業(yè)對(duì)為之服務(wù)的廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時(shí)候都高。他們要求廣告人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、行銷(xiāo)、公關(guān)、全球范圍內(nèi)的信息、情報(bào)等方面的問(wèn)題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問(wèn)公司、行銷(xiāo)公司、咨詢(xún)公司的職能。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的“通”、“專(zhuān)”結(jié)合的廣告人才才能勝任。

 

 

 

　　與此同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)的模式，而涉及到更多相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，諸如社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息科學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、外語(yǔ)等等，廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)知識(shí)與它的相關(guān)學(xué)科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)。這種知識(shí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的開(kāi)放性，以及多層次、多系列、由博到專(zhuān)的特點(diǎn)，它反映的是廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。

 

 

 

　　3、跨文化傳播技能的掌握

 

 

 

　　文化視野上的國(guó)際化與開(kāi)放的知識(shí)結(jié)構(gòu)為跨文化交流創(chuàng)造了意識(shí)與認(rèn)知上的先決條件，而對(duì)現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時(shí)技術(shù)與能力的保障。新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當(dāng)然離不開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，但高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握和運(yùn)用專(zhuān)門(mén)技術(shù)的廣告人；同時(shí)，“生活的流動(dòng)性，不斷增多的文化交流，全球化市場(chǎng)以及具有多元文化的組織和勞動(dòng)力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應(yīng)多元文化社會(huì)和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)的能力和跨文化溝通的能力。

 

 

 

　　在廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中，作為“技術(shù)密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來(lái)都沒(méi)離開(kāi)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持。現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷促進(jìn)著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設(shè)備和技術(shù)極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫(huà)板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋(píng)果機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀、全新打印機(jī)、電子噴繪機(jī)、PHOTSHOP、FREE

 

 

 

　　HAND等被廣泛使用，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的追求成為廣告行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的焦點(diǎn)。新興的廣告材料如新型的紙張、戶(hù)外燈箱材料、戶(hù)外發(fā)光材料等以前未有的速度投入到正常的使用中。在一些綜合性的跨國(guó)廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋(píng)果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶(hù)的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)碼視像會(huì)議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級(jí)系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專(zhuān)業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對(duì)廣告人而言已無(wú)法回避。

 

 

 

　　如果說(shuō)現(xiàn)代傳播技術(shù)是跨文化傳播的技術(shù)要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進(jìn)行有效和適當(dāng)行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說(shuō)服，是對(duì)客戶(hù)的說(shuō)服，也是對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服。不懂得溝通、勸說(shuō)的人，很難想象能把別人說(shuō)服。開(kāi)發(fā)客戶(hù)，與客戶(hù)為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無(wú)論是哪個(gè)層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對(duì)方和被對(duì)方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④

 

 

 

　　值得一提的是跨文化溝通的過(guò)程在實(shí)際運(yùn)作的層面其實(shí)主要是語(yǔ)言（言語(yǔ)和非語(yǔ)言）的過(guò)程，因此盡管跨文化溝通能力不單單是語(yǔ)言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語(yǔ)言，因此語(yǔ)言能力的確是不容忽視的。在國(guó)際跨文化交流中，隨著英語(yǔ)的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國(guó)際商業(yè)交流的共同語(yǔ)言。作為跨文化交流的工具，語(yǔ)言能力是必須具備的。

 

 

 

　　4、良好的職業(yè)道德

 

 

 

　　廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會(huì)成為社會(huì)公眾關(guān)注的中心，人們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)直接牽涉到對(duì)廣告人的評(píng)判。而一旦人們的視線(xiàn)從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評(píng)判的核心主要是對(duì)廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評(píng)判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此“先學(xué)會(huì)做人，再去做廣告”慢慢的變成了廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無(wú)論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)的指南。當(dāng)伯恩巴克的DDB廣告公司開(kāi)張時(shí)，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因?yàn)樗�的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對(duì)人類(lèi)的健康負(fù)責(zé)，這個(gè)責(zé)任負(fù)不起，所以這筆錢(qián)不能賺。

 

 

 

　　其實(shí)很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業(yè)的行為規(guī)范與道德規(guī)范。它指的是廣告行業(yè)內(nèi)部對(duì)所屬機(jī)構(gòu)和人員的有關(guān)廣告行為，進(jìn)行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國(guó)家的法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德要求的準(zhǔn)則、規(guī)范等。作為同行業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，雖然它不具有法律效應(yīng)，但起著職業(yè)道德準(zhǔn)則的作用。探索和制定廣告從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，一直是國(guó)際廣告職業(yè)發(fā)展中的一個(gè)熱點(diǎn)和一項(xiàng)重要課題。幾十年來(lái)，各國(guó)和國(guó)際廣告組織為廣告業(yè)職業(yè)道德的系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化做出了巨大的努力。其結(jié)果便是大量的“職業(yè)準(zhǔn)則”、“職業(yè)規(guī)程”、“游戲規(guī)則”的誕生。WTO不僅意味著市場(chǎng)開(kāi)放，更意味著商業(yè)“游戲規(guī)則”、職業(yè)道德準(zhǔn)則與國(guó)際接軌，未來(lái)我們將按世界規(guī)則來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。

 

 

 

　　廣告人，又稱(chēng)邊緣人，廣告人要求涉獵的范圍很廣，通常掌握的信息量要大。

 

 

 

　　廣告人廣告人需要掌握的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)有：廣告學(xué)、心理學(xué)、傳媒學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)、平面設(shè)計(jì)、廣告策劃、攝影、公共關(guān)系、電視廣告制作、電視傳播理論與實(shí)務(wù)等。

 

 

 

　　見(jiàn)多識(shí)廣、勤學(xué)博采，是一個(gè)廣告人的基本功。這需要持之以恒、養(yǎng)成習(xí)慣。廣告人興趣愛(ài)好各種各樣，個(gè)性差異也很大，但是有些東西卻是共性的。比如對(duì)廣告的熱情，對(duì)創(chuàng)作的激情。許多個(gè)挑燈夜戰(zhàn)的煎熬，長(zhǎng)夜漫漫無(wú)心睡眠，一個(gè)接一個(gè)比稿和提案，無(wú)數(shù)次被打擊、被扭曲、被迫執(zhí)行機(jī)械而無(wú)聊的東西......這不是只有三分鐘熱情的人能夠長(zhǎng)期承受的。對(duì)新鮮事物的發(fā)現(xiàn)、洞察，那種習(xí)慣性的敏感，都是大多數(shù)廣告人常常不經(jīng)意流露的共同點(diǎn)。

 

 

 

　　廣告人需要有很強(qiáng)的自我提高意識(shí)。不是任何一個(gè)人都善于引導(dǎo)別人，甚至也有些高手根本不愿指導(dǎo)別人。學(xué)習(xí)的主動(dòng)性在社會(huì)學(xué)習(xí)中顯得特別的重要。許多事情不可能等著別人來(lái)教，自己不斷提出問(wèn)題，尋找差距，動(dòng)腦分析、全身心去領(lǐng)悟，提高會(huì)變得容易些。

 

 

 

　　在信息社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活高度依賴(lài)信息的生產(chǎn)、傳播、使用。廣大電視觀眾對(duì)電視媒體所傳播的廣告內(nèi)容的真實(shí)性、可觀性、審美性、實(shí)用性要求越來(lái)越嚴(yán)：因此，對(duì)電視媒體廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求也慢慢變得高。筆者認(rèn)為，電視廣告人必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，努力提高自身的綜合素質(zhì)，在廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勇當(dāng)“實(shí)戰(zhàn)派”。

 

 

 

　　根據(jù)各國(guó)廣告人自律條例中所規(guī)定的基本行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，我們大家可以得出作為一名合格的廣告人應(yīng)當(dāng)遵守的職業(yè)道德至少應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：“實(shí)事求事，真實(shí)不欺”，這是對(duì)廣告人最根本的職業(yè)道德要求，不管在什么情況下，無(wú)論對(duì)人對(duì)事，廣告人心中的這桿標(biāo)尺都不能歪；“公平競(jìng)爭(zhēng)”，這是廣告人處理與同行關(guān)系的道德準(zhǔn)則，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的商業(yè)道德和“游戲規(guī)則”；“遵紀(jì)守法”，要求廣告人的一切活動(dòng)都應(yīng)置于一定的法律范圍之內(nèi)，尤其是在跨文化廣告活動(dòng)中廣告人更多面對(duì)的是真正意義上的法治社會(huì)，因此更應(yīng)強(qiáng)化頭腦中的法制意識(shí)和法律觀念。

 

 

 

　　廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是中國(guó)廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是中國(guó)廣告業(yè)全面參與國(guó)際市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)并決勝?lài)?guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著跨文化傳播在數(shù)量和強(qiáng)度上的急劇變化，現(xiàn)有的隊(duì)伍素質(zhì)已難以與國(guó)際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質(zhì)已成為廣告業(yè)界、學(xué)界乃至全社會(huì)所必須面對(duì)和關(guān)注的問(wèn)題。

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